每个行业都是一个蓝（lán）海，我们认为生意一（yī）点都（dōu）不难做，只要（yào）你（nǐ）用心去发掘消费者所需要的价（jià）值。

文｜《中国（guó）企（qǐ）业家》记者 谢芸子

编辑｜徐昙（tán）

图片来源｜中企图库

“这（zhè）是最（zuì）好（hǎo）的时代，也是最坏的时代。”12月8日，在《中国（guó）企业（yè）家》杂（zá）志（zhì）社主办的（de）2019（第十八（bā）届）中国企业（yè）领袖年会上，阿里（lǐ）巴（bā）巴（bā）集团副总裁（cái）、数字农（nóng）业事业部总（zǒng）裁、盒马事业群总裁侯（hóu）毅如是说。

2019年（nián），盒马的主（zhǔ）旋律（lǜ）就（jiù）是“变化”，升级为阿里独立事业群、从“盒（hé）马鲜生”变为“盒马（mǎ）”、不（bú）断迭代出（chū）新的业态。

11月30日（rì），“盒马里（lǐ）·岁宝”在深圳正式开业（yè）。

“‘里’是上海话（huà），上海管街（jiē）道叫（jiào）里弄，也可（kě）以看（kàn）作是一（yī）个（gè）社区（qū）的概（gài）念，这是（shì）一（yī）个真正意（yì）义上（shàng）的全数（shù）字化的mall。”在（zài）侯毅的设想中，盒马里（lǐ）的线（xiàn）上（shàng）销售（shòu）至少达到30%以上，物（wù）流成本才（cái）可（kě）控。而在线上销售能盈利（lì）的（de）情况下，大（dà）面积（jī）扩展才有（yǒu）价（jià）值。

盒马（mǎ）里的开业引发了（le）行业的诸多关注，就（jiù）侯毅的介绍，盒马每一个新业（yè）态的诞生都（dōu）是基于消费者体验。技术驱动了零（líng）售业的变（biàn）革，而人们对于消（xiāo）费的新需求也重构了企业的商业（yè）结构（gòu）。

在2019（第十八届）的中（zhōng）国（guó）企业领袖（xiù）年会上，侯毅从（cóng）盒（hé）马的角度出（chū）发分享了四年（nián）来的创业（yè）心路。以下为侯毅演讲（jiǎng）记录，有删节。

刚才前（qián）面的企（qǐ）业家都在说，这是一个最坏的时代，但也是一（yī）个（gè）最（zuì）好的时代。

为什么说是（shì）一个最好的时代？因为今天的消（xiāo）费（fèi）者变了，今天中国富裕起来了，大家对商品的（de）追（zhuī）求、对服（fú）务的（de）追求，已经跟过去变得完全不一样，所以我们必须创（chuàng）造各种各（gè）样的、全新的商业场（chǎng）景。作为一个创新企业来讲，我们（men）去满足这种新的（de）需求、新（xīn）的场景，充（chōng）满着巨大的（de）商（shāng）业机会，所以我（wǒ）认为这是一个最好的时代。

那为什么也可以说是一个最（zuì）坏的时代？因为零售是一（yī）个很（hěn）传（chuán）统的行业（yè），我们曾经在20年前建立了现（xiàn）代（dài）零售企业——连（lián）锁模式，但（dàn）是（shì）当面对中（zhōng）国富裕起来的消费者时，这个业态对消（xiāo）费者来讲还（hái）是不是“性感”成为问题。所以连锁零（líng）售业面临着巨大的挑战。

但我们对未（wèi）来充满期（qī）许，并且勇于去改变，我认为这才是今天的（de）企（qǐ）业家所（suǒ）要追求的。所以（yǐ）我的发言（yán）主题是“新消（xiāo）费驱动商业变革”。

新零售的变革

今天（tiān）数字化驱动（dòng）零售业（yè）的变革，从（cóng）盒马（mǎ）来讲我认为（wéi）有几个大的变化。

第一，80后、90后已经成为我（wǒ）们（men）消费（fèi）者（zhě）的主力军，而且（qiě）单身家庭越来越（yuè）多（duō），丁克家庭（tíng）也越来越多。

第二，消费增长和消费升级是因为（wéi）我们（men）富（fù）裕起来了，我们（men）的生活节奏越来越（yuè）快，所以我（wǒ）们更需要解馋，要（yào）的是好吃（chī）的，而不是便宜的东西。我们需要解决懒（lǎn）的（de）问题，所以企业（yè）要（yào）让消费者们更（gèng）便利、便捷。

第三（sān），越来越多（duō）的人很忙（máng），时间成本很高，所以我们（men）要解决消费者（zhě）对于时间的需求。

第四，人与人之间更需（xū）要认同，所以我们总是（shì）在不断认知，并互（hù）相选择。而（ér）这一（yī）切的基（jī）础是技术的变化，我们马上（shàng）会进入5G时代（dài），今（jīn）天的移动支付、今天各种各样的视频、直（zhí）播，包括各类菜谱为消费者零（líng）售提（tí）供不一样的方便。所以今天的销售模（mó）式需要（yào）更有效（xiào）率，这背后是（shì）技术进步带来（lái）的改变。

新消费（fèi）的驱动（dòng）

从消费者的角度来讲，今天的消费者不再（zài）是单单要购买（mǎi）产品，更多是要（yào）购买服务（wù）；他们（men）不再特别关注价格（gé），更关注价值；而对于产品（pǐn）要求不（bú）仅仅限于数量，还要吃的新（xīn）鲜，更（gèng）加注重（chóng）质量。同时（shí）对（duì）于消费（fèi）者（zhě）而言，对产（chǎn）品也不仅仅（jǐn）满足（zú）功能性的（de）要求，更多追求（qiú）的是品（pǐn）牌和自我（wǒ）价值的认同。消费者更多需要的是社交，需要有一个群体来（lái）分享他购物的（de）愉悦过程（chéng）。这些新消（xiāo）费的基本特征，也决定了我们（men）新零售构建的方（fāng）向。

新消费驱动商业变（biàn）革，我认为可以（yǐ）从（cóng）三个方（fāng）面来诠（quán）释。

1、是（shì）新技术的支撑（chēng），因为（wéi）有了新技术，有了人工智能、深度学习等等，商业零售（shòu）的效（xiào）率发生了（le）本质性的变化。大家可以看到，今（jīn）天盒马（mǎ）里面用了（le）防（fáng）损，运用了（le）大量的（de）视频技术、人工（gōng）智能技术（shù），我们可以快速从视频中找（zhǎo）到（dào）想要的信（xìn）息。

我们可以用区块链（liàn）技术（shù）让（ràng）所有的农产（chǎn）品可（kě）溯源。我们要求今天在盒（hé）马售卖的农产品（pǐn），在保证品牌和品（pǐn）质之外，还（hái）要有对生产情况（kuàng）的监（jiān）控监督，让食品（pǐn）安全（quán）得（dé）到真正的（de）保证。

对（duì）于盒马所有的营销，我们也可以通过大数据技术知道这个东西（xī）卖给了谁、卖了给哪类（lèi）人，从而（ér）更精准地提高零售的效（xiào）率（lǜ）。我们相信，技术是驱动零售业变革（gé）的核心（xīn）条件，正因为有了技（jì）术（shù），我们（men）的零售效率才会（huì）变得更高。

2、由于有了新消费驱动，商（shāng）业组织形式发生了变化（huà）。

新零（líng）售是线上线下的完全融合，我（wǒ）们不但可以（yǐ）选择到店服（fú）务，也（yě）可以选（xuǎn）择到家服务，正（zhèng）因为有了30分（fèn）钟送达让今天的生活变得异常方便。

而我们曾（céng）经讲，正因为有了盒马（mǎ）、有了盒区（qū）房，周边（biān）居（jū）民的生（shēng）活质量（liàng）有了明显的改善。

我举几（jǐ）个例子：很（hěn）多老人现在不和（hé）年轻一代住在一起，所（suǒ）以购物（wù）不方（fāng）便（biàn）。但我们（men）发现很多下（xià）一代是直接在手机上、在（zài）美国（guó）给（gěi）父母下单（dān）买菜、买水（shuǐ）果的，盒马让他们（men）拉近（jìn）了跟父母之间的距离（lí）。所以，我认为新零售不仅（jǐn）是技术的突破，更多是（shì）更（gèng）好地满（mǎn）足消（xiāo）费的需（xū）求，给消费（fèi）者创（chuàng）造全（quán）新的商业价值。

为什么（me）盒马自营品牌（pái）能做得很成功？首先（xiān）我们有大数据，能知道今天流行的（de）是什（shí）么（me），可以打（dǎ）造（zào）柔性供（gòng）应链。今天的盒马已经跟我们（men）的农业（yè）深深地结合在一（yī）起了，由于盒（hé）马掌握的消（xiāo）费者数据能够更有效地（dì）帮助农民种好菜、打造好（hǎo）品牌，然后通过物流快速送到消费者手中（zhōng），这些都需要整（zhěng）个技术来支撑。

3、我（wǒ）们认（rèn）为新（xīn）消费会带（dài）来新的供给侧变革。

今天的消费者购买一个产品，更多需要的是购买（mǎi）这个产品的价值。

我举一（yī）个例（lì）子，比如（rú）说要买土豆，原（yuán）来的商家直接去菜市场放（fàng）几个土豆让消费者去买就可以了。但是（shì）今天的消费者会（huì）根据菜品的区别做出选择，比如想（xiǎng）要吃（chī）凉拌土豆丝的就希望土豆大一点（diǎn）、脆一点。想要吃咖喱土豆、牛肉烧土（tǔ）豆（dòu），就希望土（tǔ）豆淀粉程度更高，也就是要面一点。想要吃烤土豆（dòu），那么这（zhè）个土豆就要小（xiǎo）一点的，恩施的土豆是最好的选择。

所以（yǐ）今天（tiān）的品类定义是基于消（xiāo）费场景去重新构建（jiàn）的，我（wǒ）们一定要从（cóng）人的五官角度（dù）来了解，从嗅觉、听觉、味觉、触觉、视觉（jiào）充分了解什么才是（shì）消费者需要的最（zuì）佳商品（pǐn）。也（yě）正因为你重（chóng）新定（dìng）义了商品结构（gòu），为消（xiāo）费者创造（zào）了必要的（de）价值，所以会赢得（dé）消费者的认同。

一个例子（zǐ）是，我（wǒ）们做了中（zhōng）国第一款的现（xiàn）碾大米。中国的大米（mǐ）因为缺乏保存（cún）条件，收下来都需要（yào）晒（shài）干，一（yī）晒水分就（jiù）会流失，米就不太（tài）好吃。盒马通（tōng）过（guò）冷链（liàn）保鲜存（cún）储技术（shù），第一次实现（xiàn）了，刚收下（xià）来的米不用晒（shài）干，消费者买（mǎi）多（duō）少（shǎo）我们就现碾多（duō）少，这个米的（de）价格虽然比我们原来的米贵了一倍，但是口感、香（xiāng）度远远大于（yú）原来的米。

从供给（gěi）侧（cè）来讲，我（wǒ）认为第（dì）一是定（dìng）位品类（lèi）结构，第二是基于（yú）消费者体（tǐ）验重（chóng）新构建我（wǒ）们的（de）品类。从产（chǎn）品角度来讲，我认为（wéi）中国零售业跟全世（shì）界相比（bǐ）至少落（luò）后10~20年，我们的同质化程（chéng）度相当高，原来赚钱太容易了（le），但（dàn）是在互联网时代（dài），我们已经（jīng）到了（le）充（chōng）分竞争的时候。当盒马重新站在这个舞台，重新定义商品价（jià）值后，我们（men）发现中国市场是一个超级的蓝（lán）海，也赢得了消费者的（de）认同。

多业态（tài）的融合（hé）

对于今天的盒（hé）马（mǎ），我们（men）认为业态跨界的融合更重要。

盒马这两（liǎng）天（tiān）特别（bié）火（huǒ），我们在线（xiàn）下推出了火锅季，虽然（rán）我们的服务远远不如海底捞，但有比它多得多的商品，只（zhī）要你能想（xiǎng）得出的（de）火锅商品我们都有，从海鲜（xiān）、牛肉到各种（zhǒng）蔬（shū）菜（cài）我们应有尽（jìn）有（yǒu），这（zhè）是其一。其二就是我们的商品价格（gé）便宜，我们的毛利率只有餐饮（yǐn）的一半，我们第一次实现了用一半价格来供应同样的（de）火锅（guō），消费者会发现（xiàn），原来超市卖火锅也可以做得很好。

对于（yú）盒马来说，火锅季是一种跨界融合，我们的商业模式、商业（yè）结构也（yě）因为跨界（jiè）融合发生了改变。我刚才（cái）已经详（xiáng）细（xì）解释（shì）了我们对产品的重（chóng）新（xīn）定义，我们定义了大海鲜、定义了各（gè）种方便性食品、定义了餐饮（yǐn），包括今天（tiān）我们要把医药做到（dào）超（chāo）市里面，三十分（fèn）钟把一些急需（xū）的药送（sòng）到家。我们也做（zuò）了跨（kuà）境海（hǎi）淘（táo）的电商，因为（wéi）我们在海（hǎi）外有巨大的采购能力，此外我们（men）还能把老百姓一（yī）日（rì）三餐的生活服务都放到超市里面（miàn），包括洗衣、保姆、各种修理、美容美发美甲（jiǎ）等。

所（suǒ）有的商品，当你发（fā）掘内在（zài）的商业机会的时候，其实每一个商品里面都能挖（wā）掘到怎么做（zuò）得好，这是为消费者创造（zào）价值的过程。当你深（shēn）挖的时候，发现（xiàn）每个行业其实都是一个（gè）蓝海，我们认为生意一（yī）点都不难做，只要你（nǐ）用心去发掘消费者所需要的价（jià）值。

我们（men）上周在深圳开出了盒马第一家（jiā）mall，叫（jiào）盒马里，“里”是（shì）上（shàng）海话（huà），上（shàng）海原来管街道叫里（lǐ）弄，“里”是一个（gè）社区的概（gài）念，这是一个真正意义上的全数字化的mall。

所以我（wǒ）们一（yī）直在研究（jiū）消费者（zhě）什么情（qíng）况下需要，我们（men）研究了人大概有四大场景：

第一个场景是（shì）家，主要的需（xū）求是一（yī）日三餐，此（cǐ）外，还需要“社区服务、清洗、保洁、修理”等等，我们做了（le）盒（hé）马（mǎ）各个业态（tài）。

第二在办公室里面，我发现你在上班期间（jiān），大概（gài）要解决早饭、午饭、下午茶的问（wèn）题，所（suǒ）以我们做了盒马（mǎ）f2，目前在上（shàng）海已经有两家店。

第（dì）三个场景是在上班的途中，买一（yī）杯水（shuǐ）、一个面包、一杯咖啡或者是早饭。我们推出了（le）盒马pickgo，这（zhè）是超（chāo）小型的业态。

第四（sì）个场景（jǐng）就是盒马里社区服务，所以盒马slogan也变为了“鲜美生活”，盒（hé）马希（xī）望让你的（de）生活不一（yī）样，变得更加方便。所以，盒马（mǎ）是基（jī）于新的消费体验而诞（dàn）生了一个全新的商业业态，我们希望让老百姓生（shēng）活得更加（jiā）美好。